„From Sale to Care”: Wie können Schweizer Banken ihre Kundenbetreuung verbessern? - Banking blog

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Kundenberatung ist zentral für den Erfolg im Bankgeschäft und doch haben Schweizer Banken gerade hier Nachholbedarf (siehe „From Sale to Care”: Warum braucht es einen Relaunch in der Kundenbetreuung?). Wie Kundenbetreuung im Optimalfall aussehen kann zeigt exemplarisch die medizinische Betreuung: Ein guter Arzt wird die Gesundheit seiner Patienten in den Mittelpunkt stellen und nicht die Anzahl durchgeführter Operationen oder Patientenkontakte. Eine gute Klinik oder Praxis wird ein Umfeld schaffen, das genau dies ermöglicht. Wie kann man dieses Prinzip im Banking anwenden?

 

Wie sollte ein „Care-Prozess“ im Private Banking aussehen?

Ein „Care-Prozess“ im Private Banking beginnt schon bei der Akquisition des Kunden und umfasst mehrere Phasen: Analyse, Kennenlernphase und dann darauf folgend die eigentliche Geschäftsbeziehung.

Analysephase: Es scheint trivial, aber Kundenberater und Berater müssen zueinander passen und entsprechend zugeteilt werden. Dies ist wichtiger als die Grösse des Vermögens des Kunden. Ausserdem sollte eine ausführliche Analyse kundenrelevanter Informationen erfolgen, z.B. Interessen, Netzwerk, Familie, oder finanzielle Mittel.

Kennenlernphase: Essentiell sind in dieser Phase Geduld, Fingerspitzengefühl und „weiche Faktoren“. Vor allem letztere sind in der jüngeren Vergangenheit verloren gegangen. Diese lassen sich nicht durch einen Computer definieren, sondern sind durch den Kundenbetreuer in zum Teil langen Gesprächen, gemeinsamen Anlässen oder Ähnlichem herauszufinden. Für einen eigentlichen Verkauf ist es in dieser Phase zu früh, vielmehr geht es darum, ein gemeinsames Vertrauensverhältnis aufzubauen und sich dann langsam als Berater für relevante Themen zu positionieren.

Start und Verlauf der Geschäftsbeziehungsphase: In der Folge kann die Geschäftsbeziehung langsam ausgebaut werden. Idealerweise geht dieser Schritt vom Kunden aus. Wichtig hier ist wieder eine schrittweise Vorgehensweise. Das Verhalten sollte gleich bleiben, weder übertriebene Aktivität noch nachlassendes Interesse wären förderlich. Mehr und mehr kann die Beratung in Richtung Produkte und Verkauf erfolgen, aber immer personalisiert, genau auf den Kunden und seine Interessen zugeschnitten. Zudem sollte die Geschäftsbeziehung weiterhin als übergreifende Beratertätigkeit verstanden werden. Es geht nicht nur um Produkte, es geht um umfassende Beratung, also auch beispielsweise um Concierge Dienstleistungen oder Ähnlichem. Und immer geht es um die persönliche Beziehung mit dem Kunden, die es dem Berater überhaupt erst erlaubt wirklich individualisierte Produktvorschläge zu unterbreiten und die dem Kunden das Vertrauen gibt, diese zu kaufen.

Kundenberater sind hier in der Verantwortung. Ebenso aber auch die Banken, die es Kundenberatern ermöglichen müssen, die Kundenbetreuung im Sinne eines „Care“-Prozesses weiterzuentwickeln.

Dafür bedarf es organisatorische Änderungen: Zu überdenken ist erstens die Kundensegmentierung, welche sich an den Kundenbedürfnissen auszurichten hat. Damit dürften zukünftig regionale Grenzen fallen, weil die neuen technischen Hilfsmittel zugunsten der Kundenbetreuer überregionale Kundenbetreuung unterstützen werden. Zweitens sollten Kundenbetreuer jederzeit auf weitere Experten zugreifen können. Drittens müssen Zielvorgaben und Entlohnung über das gemeinsam erzielte „Kundenresultat“ erfolgen, analog der im Spitalbereich definierten Fallpauschale.

Diese Veränderungen sind mit grossen Vorteilen verbunden. Eine auf Langfristigkeit und Nachhaltigkeit ausgerichtete Kundenbetreuung wird zu stabileren Kundenbeziehungen, steigenden Erträgen über den ganzen Kunden-Life-Cycle, leichtere Kundenakquisition aus dem Netzwerks des Kunden, zufriedeneren Kundenbetreuer und fokussierten Lösungs- und Produktgestaltung führen.

Ch-en-jürg-frick

Jürg Frick - Senior Partner, Zürich

Jürg ist Senior Partner und Mitglied des Schweizer Führungsteams. Jürg begann seine Karriere im Finanzdienstleistungssektor. Er war Senior Vice President und Head of Private and Institutional Banking Middle East sowie Head of Asset Management einer grossen Schweizer Bank, Vorstandsmitglied einer Versicherungsgesellschaft und Head of Private Banking Activities in Belgien, Frankreich, Italien und Griechenland für eine grosse US-amerikanische Bankengruppe.

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